Uncategorized
קופונים: האם הם כלי קסם או מלכודת דבש?
כל מה שאתם חייבים לדעת לפני שהוא לוחץ על “פרסם”!
מיליוני אנשים בעולם ומאות אלפים בישראל רשומים לאתרי קופונים – זו עובדה.
התפיסה השיווקית מאחוריהם אגרסיבית, מהירה ומבטיחה הגדלת פעילות מיידית.
אבל רגע לפני שאתם קופצים למים, בואו נבין לעומק: מתי קופונים הם הזדמנות מטורפת, ומתי הם עלולים להפוך לבור כלכלי ושיווקי מסוכן?
מתי קופון הוא פתרון גאוני? הכירו את “גיבורי הקופון” האמיתיים!
יש מצבים שבהם קופון יכול להיות בדיוק הכלי שאתם צריכים, והוא יעשה פלאים:
חיסול מלאי תקוע: יש לכם סחורה שאוגרת אבק במחסן? מוצרים שעונתם חלפה? קופון הוא המנוף המושלם “להעיף” אותם במהירות!
במקום שהמלאי המת ימשיך לייצר הפסדים, הקופון מאפשר לכם להחזיר חלק מההשקעה, לפנות מקום ולהזרים מזומנים.
זהו פתרון קלאסי למוצרים בעלי עלות ברורה ומתח רווחים מוגדר.
טיפ קטן: חשבו על זה כעל “תרופה מהירה” למצב חירום.
מלכודת הדבש: כשלמוצר/שירות שלכם יש נשמה ומחיר!
הבעיות מתחילות כשמדובר במוצר או שירות שאינם “מוצר מדף” קלאסי – למשל, מסעדה, מלון, ספא, או שירות מקצועי.
שם, המחיר משקף לא רק את עלות חומרי הגלם, אלא גם את איכות השירות, החוויה, המוניטין והמקצועיות שלכם.
הנחה במחיר, לא באיכות! אם תורידו 50% ממחיר סטייק במסעדה, אתם לא יכולים להוריד 50% מאיכות הבשר או השירות.
בפועל, העסק סופג הפסד על כל מכירה. אמנם מכרתם נפח גדול יותר, אך במחיר נמוך מאוד, שלרוב לא מכסה את עלויות התפעול האמיתיות.
האפקט התודעתי ההרסני: לקוח שקנה מכם בזול מאוד, יתקשה מאוד לחזור ולשלם מחיר מלא.
הוא עלול לתפוס אתכם כ”זולים”, ואתם במו ידיכם פוגעים בתדמית ובמוניטין שאתם כל כך מתאמצים לבנות.
קופון חושף אתכם אמנם, אבל לקהל “ציידי מציאות” שקשה להפוך ללקוחות נאמנים.
תובנה חשובה: קופון הוא כלי מכירה וחשיפה, אבל הוא אסור שיהיה כלי לטווח ארוך או בסיס לבניית העסק.
עסק ממותג, שחלק ממטרותיו הוא להחזיק מחיר ו”פאסון”, עלול להיפגע אנושות משימוש לא נכון בקופונים.
לא כל הנחה היא קופון: אלטרנטיבות חכמות יותר!
מסעדה שמנה ממוצעת בה עולה 100 שקלים לא יכולה תדמיתית לתת 70% הנחה.
יש דרכים מקובלות ובריאות יותר להציע הנחות וליצור עניין:
ארוחות עסקיות: דרך מצוינת למשוך קהל בשעות הצהריים במחיר אטרקטיבי, מבלי לפגוע בתדמית המחיר הרגיל.
“Happy Hour” / שעות חלשות: הצעת הנחות או הטבות בשעות שבהן העסק פחות פעיל.
זה ממלא חלל, מכניס אנשים ומגדיל את ההכנסה השולית, מבלי להוריד מחיר בזמן שיא.
“חבר מביא חבר” / תוכניות נאמנות: תנו הנחה או בונוס ללקוחות קיימים שיביאו לקוחות חדשים,
או תגמלו אותם על רכישות חוזרות. זה מחזק את הקשר והנאמנות.
הסכנות הנסתרות של “שיגעון הקופונים”:
מעבר לפגיעה בתדמית וברווחיות, קמפיינים אגרסיביים של קופונים טומנים בחובם סכנות תפעוליות ושירותיות:
עומס בלתי נשלט וחווית שירות גרועה: דמיינו חנות חשמל קטנה שמוציאה קופון “משוגע” לקומקום חשמלי במחיר ריצפה.
המחשבה היא “נמשוך אנשים ועל הדרך נמכור עוד”. בפועל, החנות הקטנה מתמלאת בעשרות אנשים בצפיפות.
זה אולי ייראה יפה בעיתון, אבל בפועל זו בעיה אדירה בשירות! תורים ארוכים, תסכול של לקוחות, וחוסר יכולת לתת שירות אישי פוגעים במוניטין שלכם.
הדהוד מיידי ונגטיבי ברשת: בעידן הפייסבוק, האינסטגרם והטיקטוק, שבו כל לקוח הוא גם כתב שטח, הדבר האחרון שאתם רוצים הוא “שידור חי”
מהעסק שלכם על עמידה ארוכה בתור, אזל המלאי בטרם עת או אכזבה כללית. ביקורת שלילית מתפשטת במהירות הבזק ויכולה להרוס מוניטין של שנים.
סיפור קונדיטוריה (מקרה אמיתי): זכור לי היטב סיפורה של קונדיטוריה קטנה שיצאה מכלל שליטה עם קופונים.
היא משכה אלפים, אבל לא הצליחה לעמוד בעומס. הלקוחות התאכזבו, התורים היו ארוכים, והפידבקים השליליים רמסו את המוניטין שאותו בנתה בעמל רב.
לסכם ולתכנן: קופון ככלי חכם, לא הימור פרוע!
לקופון, ככלי שיווקי רגיל ומוגבל, יש ערך רב. השיטה נהוגה בארה”ב שנים רבות ומצליחה ללא צל של ספק, אך קופוני האינטרנט, עם המימוש המהיר והאגרסיבי שלהם, מביאים איתם סיכונים לצד ההזדמנות.
לכן, לפני כל מהלך קופונים, חשבו היטב:
- האם זה מתאים למוצר/שירות שלי? האם מתח הרווחים מאפשר הנחה גדולה מבלי לפגוע בעסק?
- מה המטרה האמיתית? האם זו מכירה של מלאי מת, או ניסיון למשוך לקוחות חדשים שלא יחזרו?
- האם העסק שלי ערוך לעומס? האם יש לי מספיק כוח אדם, מלאי ותשתיות כדי לספק שירות איכותי גם בעת זרם גדול של קונים?
- מה תהיה התדמית לטווח ארוך? האם הקופון פוגע במוניטין או בערך המותג שלי?
בחנו כל תהליך כזה בכובד ראש, וודאו שהוא משרת את המשימה העסקית שלכם, ולא מייצר בעיות גדולות יותר מהפתרונות שהוא מציע.
קופונים הם כלי עוצמתי, אבל כמו כל כלי, הם דורשים מיומנות, חשיבה אסטרטגית וזהירות.
